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奥迪入华30年:从开拓者到领军者

行业动态 汽车头条 2017-07-14 10:46:02
[摘要]一汽-大众近日发布消息称,在豪华车市场竞争加剧的情况下,奥迪依然斩获了6月份销量冠军。

  “王者归来”的气势让奥迪厂家和经销商都备受鼓舞。联想到今年上半年个别月份里奥迪品牌出现的销量波动,这艘在中国豪华车“江湖”纵横驰骋了30年的巨舰,终于驶过水流湍急的漩涡,进入风平浪静、视野开阔的洋面。稍作休整之后,这艘巨舰将开足马力,再一次开启乘风破浪之旅。

  如果回望奥迪品牌在中国市场过去三十年里所经历的风雨,过去几个月所遭遇的颠簸和风浪,现在看来也不过就是稍纵即逝的一瞬间。

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  【2016年9月全新一代奥迪A4L上市现场】

  作为最早进入中国市场的豪华车品牌,已经在这里扎根的奥迪具备了其他品牌无可比拟的优势——它亲眼见证并积极推动了中国汽车工业在过去三十年的大发展,并以独特的身份和视角融入了中国波澜壮阔的改革开放大潮,成为几代国人“豪华车”记忆里最浓墨重彩的一笔。

  30年的风雨,让奥迪领跑了中国豪华车市场30年。然而重要的其实不是冠军本身,而是奔向冠军的路上,以怎样的心态和这个世界“相处”,这就是奥迪所拥有的其他对手所不具备的临危不乱的“冠军心态”。无论是在过去的几个月,还是更长视角的30年,奥迪从豪华车开拓者到领军者的“本色”表现,始终未变。

  30年深耕,成就“最懂中国”的豪华品牌

  中国有句古话叫“根深才能叶茂”。这句话用来形容当下“枝繁叶茂”的奥迪再适合不过。作为中国豪华车市场的开拓者,奥迪深耕中国市场的30年,实际上是引领中国豪华车消费潮流的30年。奥迪在中国的成长,特别是在豪华车市场的一骑绝尘,已经跟整个中国豪华车市场乃至整个中国社会的发展变迁融为一体。

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  【1996年奥迪200轿车国产下线】

  而奥迪与中国市场的“邂逅”,有意外,有波折,更有最后一刻的“水到渠成”,这一段故事即便现在看来,也堪称中外合资合作的经典案例。

  1988年5月17日,一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”,开始组装生产奥迪100轿车,当年共组装了499辆奥迪汽车。而在更早之前,通过同样的散件进口到中国再组装的方式,100辆奥迪100轿车已经交付政府机关使用。

  上个世纪80年代末,正处于改革大潮中的新中国,到处充满着发展的生机和活力,东南沿海乡镇企业蓬勃兴起,官员下海经商和个体工商业者开始崭露头角,这群时代的“弄潮儿”很快成为了中国最早一批的豪华车私人用户。当然,因为奥迪率先与中国一汽集团合作,2000年上市的国产奥迪A6成为他们人生道路上的第一辆豪华轿车。

  而在产业层面,长时间的战乱加上建国后外部环境对中国的封锁,让整个中国的工业生产水平停留在相当落后的阶段,尤其是汽车产业,重生产资料(卡车)轻生活资料(轿车)的传统格局亟待改变。放眼当时的中国汽车产业,技术落后、研发薄弱、人才和资金都相当匮乏,正处于急需通过引进外资和技术,来大力发展轿车工业的关键阶段。

  1983年,北京吉普成立,中国第一家整车合资企业挂牌。随后,上海大众、广州标致和神龙汽车相继宣告成立。

  于是,在“市场换技术”的政策鼓励下,中国的一汽和二汽(即现在的东风集团)都相继走上了合资合作发展轿车工业的道路。而作为一汽与德国大众合资合作的先导项目,先期批量组装奥迪100轿车,成为双方“试水”合作的“试验田”。“试水”的结果远超预期的好。据说几百辆奥迪100还没有下线,就被各大政府机关订购一空。

  1990年,一汽和大众15万辆整车合资项目,在北京人民大会堂隆重签约。当年,一汽奥迪轿车组装线建成投产,奥迪产品仍旧通过技术转让+散件组装的方式“国产”。直到六年后的1995年底,一汽、大众及奥迪三方共同修改并且签署了合资合同,奥迪系列产品作为合同产品正式纳入一汽-大众公司生产。

  并入一汽-大众合资版图,奥迪由此开启了在华发展的新篇章。随后,奥迪向中国市场投放了加长轴距的A6L并大获成功。科技创新、内敛设计、高端品质,使得奥迪品牌“一骑绝尘”,成为豪华车和高档享受的代名词。

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  【2005年9月19日,奥迪B7(奥迪A4)下线仪式】

  在奥迪A6L成功打开国内豪华车市场之后,奥迪很快又抓住了私人消费市场的井喷机会,奥迪A4(后续又推出加长版A4L)和Q5等一系列产品的推出很快奠定了奥迪作为高档车品牌在中国消费者心目中“独一无二”的品牌形象和市场地位。随后国产的Q3和A3,则将更为年轻的私人用户大批量地揽入到奥迪的品牌阵营中。

  在过去三十年里,拥有一辆奥迪已成为社会中坚力量走向“人生巅峰”时的标配。

  放眼当下,早已经摆脱行政用车形象,全面转向私人用户群的奥迪,正以用户需求为导向,为全面满足中国用户日益增长的个性化需求而努力。

  30年的深耕让奥迪成为产品线最丰富的豪华车品牌。目前,一汽-大众奥迪已经实现了从A0级到D级车、从轿车到SUV、从跨界旅行车到超级跑车的全车系覆盖,尤其奥迪A3、奥迪TT、奥迪A5、奥迪A7、奥迪R8等极具个性的车型,更进一步满足了中国用户年轻化、运动化的用车要求。

  打通全价值链, 助推中国汽车工业发展

  30年前,奥迪是中国豪华车市场的启蒙者和开拓者,30年后,奥迪仍然是豪华车市场的变革者和领导者。深耕中国市场,在奥迪看来不是“豪赌”或“押宝”,而是战略预见下抢抓机遇。因为深耕中国并受益于此,奥迪品牌在全球市场的复兴战役也大放异彩,其销量一度紧逼宝马和奔驰,成为德系“三驾马车”里最具活力和后劲的“挑战者”。

  销量数据的增长,更直观地传递出奥迪在中国市场的“进取之路”。2003年,奥迪在中国的销量尚不足6万辆,到2014年,这一数字已经猛增至超过57万辆。而在很长一段时间里,在奥迪全球销量中有将近三分之一来自中国市场的贡献,其中国产A4L和Q3均占全球销量四成,国产Q5和A6L占比全球更是一度达到50%-55%。

  奥迪深耕中国市场并取得过去30年巨大成就,如果要总结其中根本原因,有一条不得不提及的就是“全价值链本土化”。实际上,最先提出“全价值链本土化”的奥迪,是中国汽车工业发展的见证者和推动者,与本土零部件供应商和经销商的精诚合作,助推后者技术创新和管理升级,是奥迪本土化发展战略最为显著的“溢出效应”。

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  众所周知,汽车产业是资本、技术和人才都密集的复杂产业,一个汽车企业或品牌的成功,在很大程度上源自上游零部件供应商,下游汽车经销商和中间整车厂(含生产制造和市场销售)三个体系“联动发力”,而一旦三方协同效应显现,品牌的巨大成功又成为“反哺”零部件供应商、主机厂和汽车经销商的巨大利益蛋糕。

  对工业基础薄弱的中国而言,引进奥迪这样的高档车品牌,相当于把国外最先进的整车制造工艺和最强大的零部件体系,都“招商”到了中国市场。其产业配套的“溢出效应”将不可避免地在培植本土零部件供应商、培养优秀的技术人才和管理人才,甚至在技术创新体制和机制上,倒逼本土企业和政府管理机构作出最适应现实需求的改变。

  事实证明的确如此。

  一汽-大众奥迪在推进“全价值链本土化”战略的过程中,一大批本土零部件企业在自身努力和需求倒逼下,一步步达到了奥迪的全球质量标准,它们不仅为奥迪提供配套零部件,而且还参与到国产奥迪的开发之中,甚至参与到国际豪华品牌产品的开发之中;有些企业从一家家小作坊,发展为跨国零部件企业,乃至参与我国相关领域标准的制定。

  这不仅为一汽,更为我国自主品牌产品研发能力的提升发挥了巨大作用,建立起了一个现代化的零部件工业基础,影响至深至远。

  为奥迪提供压铸件的某本土零部件企业负责人后来回忆道:“当时我们要为奥迪A6配套的编号207发动机支架做认证,由于在铸件的压铸过程中可能会出现气孔,这将不仅关系到单个产品的质量,还有可能直接影响行车安全。奥迪方面要求一定要提供相关零部件的CT片子,看里面有没有气孔分布。当时我们觉得不可思议,也很不理解,感觉奥迪是用高标准来卡我们。”

  事后这位负责人发现,这是奥迪在帮助他提升零部件质量,对接全球标准。其实,奥迪之所以能够在中国市场上成功,一方面是技术上的创新,另一方面就是对供应商、对自己的严格要求。从奥迪A6、奥迪A6L到后续所有车型,奥迪产品并没有因为国产化率的提升而降低质量标准。在这方面,中德双方的思路都非常清晰,即质量第一,成本第二。

  在“全球统一品质”的严格要求下,坚定推进“全价值链本土化”战略,奥迪已经培育出大批能够提供符合国际标准和品质的本土化配件供应商。

  一份截止到2012年年底的内部统计显示,一汽-大众本土零部件供应商总数已达到519家,其中180家为纯中资企业(民营或国企)。而在2000年时,第一家由一汽-大众奥迪培养起的本土零部件供应商已经走出国门,成为奥迪全球采购供应商。从那时到2013年,已有60家本土供应商(26家中方全资)进入奥迪全球采购体系,参与全球零部件的竞争。

  时至今日,奥迪在华车型国产化率均超过60%,个别车型国产化率甚至超过85%,实现零部件生产和组装生产本地化。这样远高于竞争对手的国产化率,与奥迪始终坚持“全价值链本土化战略”的做法密不可分。高国产化率的生产比例不但使奥迪产品在价格战中获取成本优势,而且大大缩短了从生产到终端销售的时间,进而使一汽-大众奥迪能够准确把握市场的波动并迅速采取应对措施。

  对此,曾参与奥迪多款新车导入谈判的一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛曾感叹道:“合资合作引进的方式,对于当时中国的汽车工业,乃至零部件制作工业,甚至材料工艺等领域都做了非常大的贡献。”

  事实上,“全价值链本土化”除了带动本土零部件供应商的“蜕变”升级,更为中国市场培育了大量的本土研发人才和优质的经销商投资人。而这二者又为确保奥迪产品更贴近中国市场、营销和传播上更有效抵达目标用户人群,提供了巨大的支撑作用。毕竟,从“全价值链”角度看,本土化采购、研发、制造和分销,都是奥迪过去30年从扎根中国到枝繁叶茂不可或缺的关键因素。

  在研发本土化过程中,中方技术人员能参与到产品的二次研发,培养了一大批研发骨干。以新奥迪A6L为例,早在2007年,奥迪在德国总部英戈尔施塔特启动产品立项时,一汽-大众奥迪事业部就已经加入。从2007年项目立项到2011年11月完成新一代奥迪A6L 170辆的预生产,在历时5年的时间里中方做到了开发、规划、生产制造、质量控制、物流等环节的全参与。

  经历了新奥迪A6L全程参与的中方人员多达370人,每人在奥迪总部的培训时间均不少于一个月,甚至有中方人员长期在奥迪总部不同岗位上就职。这种全程参与、全面介入的“全价值链本土化”模式,被一汽-大众奥迪引以为豪,这是其他竞争对手所不具备的。

  不得不说,因为奥迪在国际品牌“全价值链本土化”进程所起到的引领作用,迫于现实的竞争压力,奥迪的竞争对手们也相继在本土化研发层面开始布局。

  而在渠道层面,进入中国最早、率先在豪华车销售和服务上启用全球统一4S店的奥迪经销网络,同样是“全价值链本土化”的践行者和受益者。

  目前,一汽-大众奥迪已经形成覆盖195个城市、467家授权经销商的强大销售网络,还通过多种终端销售模式打造了多元化的服务终端。2013年,以“愉悦用户”为核心的“领先者战略”发布,并在该战略的指导下实现了产品销售结构、用户满意度和品牌形象三个方面的高质量提升,加快了奥迪品牌从“最具价值”到“最具进取魅力”的转变。

  拥有着最早建立、最强运营管理、和布局最完善的经销网络,使得奥迪在销售满意度、服务满意度,很多年一直持续在中国豪华车里面保持第一。在J.D. Power每年的全国车企销售满意度、用户服务满意度评比中,一汽-大众奥迪累计获得了19次冠军。

  时刻保持“冠军心态”,进取之路不停歇

  如何应对下一个30年即将面临的挑战,一汽-大众奥迪的理念也慢慢的发生了转变:即从以前的产品为核心过渡到了以人为核心。

  特别在当前复杂的竞争环境下,一汽-大众奥迪更决心改变几十年来的传统,一切的新设计、新技术都是为了用户的需求服务。顾客在用车的过程当中公司能跟他持续有效的沟通吗?能让顾客感觉到公司在关注他、关怀他吗?能让顾客感觉到公司的服务可以为他创造价值吗?这都成为一汽-大众奥迪各个职能团队认真思考的问题。

  而在实际行动上,奥迪同样敢于大胆突破。

  告别以往为满足中国市场需求“量身定制”开发新产品,奥迪在全球化的新产品开发理念和技术应用上,率先调研中国市场并认真倾听中国用户的反馈。从某种意义上讲,来自全球第一大市场——中国用户快速且不断升级的需求,已成为奥迪定义一款真正意义上面向全球市场销售的全新产品所必须重点参照的主导性要素。

  而随着一汽-大众在本土化研发体系上的完善,以及奥迪将更多研发和设计机构“安家”在北京,奥迪在中国市场已经率先构建了依托合资事业体和在华研发机构,深挖中国用户需求并将其转化成产品定义的体系和能力。毫无疑问,这种“软实力”的获得,让奥迪得以比其他精准对手更加深入地洞察中国市场,更具前瞻性地捕捉到这个市场发生的变化。

  过去30年在中国市场已经俘获超过400万名用户的奥迪,其致力于为用户打造更好产品和体验的“冠军心态”其实早已养成。而在移动互联链接全世界的当下,奥迪正在做一件备受用户期待的创新之举,开发一款能链接全国超过400万用户的超级App。一汽-大众奥迪扎根中国30年,拥有超过400万的老客户,这对于一汽-大众奥迪是一笔非常宝贵的财富。

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  【勇于挑战的奥迪,进取之路不停歇】

  据悉,一汽-大众奥迪正在打造的超级App,除了具有传统的一些买车、保养、修车等服务外,更重要的,它是联系车主和一汽-大众奥迪之间的纽带,让一汽-大众奥迪更方便的与车主直接沟通,解决车主的问题,同时也让奥迪公司以4S店为根据地的销售网络有了更好的发挥空间。通过超级App,一汽-大众奥迪实现了去流程化,去中心化,直接点对点对客户进行服务。

  目前,一汽-大众奥迪的App---my audi 已经上线,基本功能已经具备,公司正在稳步实行自己的战略目标。这款App一方面是为了与新客户建立联系,另一方面也是为了同以前的老客户的再次取得联系。只要老用户开始使用这款App,一汽-大众奥迪就与这些老客户重新联系上了。与老客户取得再次联系也是一汽-大众奥迪以人为核心这个战略的一大重点。

  而在品牌形象上,奥迪持续深入地推进“品牌锐化”工程,轻装上阵迎接竞争对手不断发起的挑战。

  数据显示,在扩大产品布局和创新营销模式的多重推动下,一汽-大众奥迪品牌形象的年轻化转型取得显著成效。奥迪用户形象的年轻化、多元化趋势更加明显,80后、90后用户比例达到54%,女性用户比例达到42.4%。这意味着,奥迪在华用户结构正在向一个年轻化的豪华车品牌结构转化。

  在此,不得不提及的是,奥迪在数年前开始展开的“彩色车战略”。之所以叫“彩色车战略”,是因为一汽-大众奥迪之前的主力车型A6L 90%都是黑色的,奥迪的黑色车占比远远高于竞争对手。因此这个丰富奥迪品牌形象的战略被命名为“彩色车战略”。一汽-大众奥迪希望,通过这一举措,让消费者有更丰富的选择空间。

  “彩色车战略”分为两个方向:第一是丰富产品品类,第二是个性化特点。2012年起,一汽-大众奥迪开始引进S、RS运动车型,同时还引进针对年轻群体的新车型(如A3和Q3),这些车型已经逐渐成长为主力销售车型。在王牌车型A6L、A4L上,推出了金色、白色、蓝色等新颜色,在外观设计上也愈发的新潮、时尚,并在内饰、座椅等车内细节方面采取了个性化设计。

  现在,无论是在各大车展还是4S店,人们很少看到黑色奥迪A6L摆放在显眼的位置,取而代之的是色彩斑斓的奥迪新世界。而这种色彩丰富呈现的背后,是一汽-大众奥迪在转变用户形象和锐化品牌工程等方面所做的巨大努力和果敢尝试。事实证明,这样的“引导”给终端用户带来的改变是潜移默化的,当然更是卓有成效的。

  随着市场竞争的深入,尤其是竞争对手在本土化领域的加快布局,完成品牌锐化阶段性工程的奥迪,急需从体系能力和技术储备上,为下一个30年的竞争积蓄力量。今年1月,奥迪和中方合资伙伴一汽集团在长春共同签署了《一汽、奥迪十年商业计划》,双方针对在21项核心领域开展深度合作达成高度一致,以此作为未来工作开展的共同依据。

  【2016奥迪中国品牌峰会】

  按照计划内容,未来一汽-大众奥迪将继续扩大传统能源和新能源产品线,从而覆盖豪华品牌最重要的六大细分市场,新能源车型及其相关的服务领域将成为今后合作中新的重点。同时,双方约定在继续深化现有领域合作的基础上,未来十年将广泛地在全新领域开展合作,其中包括:智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等众多核心业务领域。

  此外,为了更有力地支撑未来合作事业的发展,双方约定将持续提升一汽-大众本地化能力,在提高一汽-大众的研发及新能源能力,以及模具和焊夹设备制造能力等方面也将开展具体而有针对性的合作。“十年商业计划”的签署,让外界感受到了奥迪基于过去30年在中国市场深耕过后的战略性预判,更让上下游“全价值链”上的企业坚定了进一步与奥迪合作的信心。

  毫无疑问的是,下一个30年,奥迪在中国市场将全面发力新能源汽车,并在自动驾驶、智能互联和移动出行等领域加快产品和技术的落地。

  在混合动力方面,奥迪A6 hybrid(油电混合动力)、奥迪A8L hybrid、奥迪Q5 hybrid三款全混合动力车已引入中国市场。技术方面,奥迪有hybrid(油电混合动力)、e-tron(插电式混动及纯电动系统)、g-tron(双燃料动力系统)和HFC(氢燃料电池)等不同类型、覆盖各个级别的新能源产品。拥有丰富技术储备的奥迪,对于下一个中国市场的30年,应该是信心满满且志在必得。

  从开拓者到领军者,回望奥迪在中国的30年所走过的路,这无疑是一条勇于开拓且振奋人心的进取之路。面向未来,尽管挑战与机遇并存,但早已培养出“冠军心态”的奥迪,理应比竞争对手走得更加稳健和从容。

编辑:齐少恒

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