把高端豪车多卖60% 奔驰将重塑产品矩阵

　　现如今，AMG、迈巴赫与S级(参数|询价)、G级，以及EQS、EQS SUV等组成了梅赛德斯-奔驰的“高端豪华”产品矩阵。2021年，奔驰高端豪华车型销售份额同比提升30%，单车均价已超过10万欧元。

　　不过，这些“数字”，梅赛德斯-奔驰并不满足!最新计划显示，到2026年，奔驰高端豪华车型相比2019年销售份额要提升60%，将超30万辆，单车均价要提升15%。如此冲高，你认为奔驰能实现吗?

　　5月19日，梅赛德斯-奔驰面向全球举行“创造向往之经济学”战略升级发布会，展示了奔驰聚焦豪华的蓝图。在通往“全面电动”的道路上，奔驰将重塑产品组合，致力于结构性盈利能力的提升。

　　梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松(Ola K?llenius)指出，“豪华细分市场是奔驰企业战略的核心，奔驰正进一步强化业务模式和产品矩阵，以最大限度地释放奔驰的潜能。”

　　梅赛德斯-奔驰致力于2030年前实现全面纯电动，至2039年实现新车产品阵容的碳中和。奔驰计划未来75%以上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品。康林松表示，这些战略目标正是奔驰强化连结豪华与可持续关系的必要元素。

　　在发布会上，康林松发布了梅赛德斯-奔驰6大长期愿景，分别围绕“高端豪华、核心豪华、新生代豪华”三大产品矩阵，以及“盈利增长、财务表现、品牌管理”提出了具体目标。

　　■聚焦三大产品矩阵

　　未来，梅赛德斯-奔驰将聚焦三大产品矩阵——“高端豪华”、“核心豪华”、“新生代豪华”，可分别视为顶级、主流、入门。奔驰将重塑这三大产品矩阵，扩大强化高端豪华阵营、完善升级核心豪华阵营、聚焦提升新生代豪华阵营。

　　就官方展示的钻石型示意图直观而言，“高端豪华”、“核心豪华”产品对奔驰来说，无论是产品高端化升级、营收能力提升都具有更重要的意义。

　　“高端豪华”阵营

　　奔驰计划将这些高端豪华车型的销售份额继续提升，至2026年提升约60%，且单车均价再提升15%(相比2019)。

　　目前，梅赛德斯-奔驰高端豪华车型的单车均价已超过10万欧元。2021年，奔驰S级轿车销量增长40%，梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫车型同样创下了销量纪录。

　　基于产业变革的形势，高端豪华阵营也将面向电动化转型。

　　Vision AMG概念车就展示了梅赛德斯-AMG作为性能豪华品牌的纯电未来。梅赛德斯-AMG将基于专属的AMG.EA纯电架构平台推出纯电动车型。而计划于明年推出的梅赛德斯-迈巴赫EQS SUV纯电车型，将继续丰富奔驰高端豪华阵容。

　　传奇车型G级越野车也不例外。G级纯电越野车将成为首款可选配Sila Nano电池材料公司提供的顶尖电池电芯化学技术的奔驰车型。

　　G级车产品家族进一步扩展的计划也正在评估中。发布会期间，奔驰通过视频展示了一款配有轮毂电机并可实现原地掉头功能的G级车产品。

　　此外，梅赛德斯-奔驰还将拓展更多限量版和臻选跨界款车型。相关产品矩阵包括由设计师Virgil Abloh设计的全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车限量版，该车型在全球限量发售150辆。梅赛德斯-奔驰还计划推出更多迈巴赫品牌的独家臻藏版，包括名为“传奇系列”(MYTHOS Series)的超级专属典藏座驾项目。

　　“核心豪华”阵营

　　核心豪华代表着奔驰品牌的中坚阵容，目前涵盖梅赛德斯-奔驰C级车和E级车家族及其衍生车型，为品牌承载着最高的销量贡献。

　　在这个阵营，奔驰早已实现百万级销量，如何继续稳定发展这个细分市场?

　　通过核心豪华产品矩阵，奔驰计划提速电动化进程，充分释放EVA2平台(车型包括全新EQE、全新EQE SUV纯电车型)和未来将推出的MB.EA平台的潜力。

　　此外，核心豪华车型还将继续丰富。梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员及首席技术官薛夫铭(Markus Sch?fer)透露，奔驰将会基于EVA2平台，针对中国市场推出符合中国消费者需求的全新车型。

　　“新生代豪华”阵营

　　梅赛德斯-奔驰将通过下一代车型，重新定义新生代车型的入门级标准。

　　在新生代豪华入门级产品矩阵中，梅赛德斯-奔驰将7款车型精减至4款，销售份额到2026年减少25%至57万辆、单车平均售价提升20%(相比2019年)。

　　同时，奔驰将大幅提高新生代豪华车型的科技含量，VISION EQXX概念车的前沿科技及全新MB.OS操作系统都将引入。

　　薛夫铭介绍，2024年全新MB.OS操作系统将在新生代车型模块化架构(MMA)平台推出，基于MMA平台打造的首款车型将代表新生代豪华产品的未来发展方向，这些车型会采用大量新的科技和设计细节。

　　■奔向14%的最优利润率目标

　　“如果单纯去追求提升汽车销量，一定会导致车辆平均售价的下降，这不是我们想要的。我们希望实现的是规模与平均售价的‘双重’提升。”康林松强调。

　　实际上，2019年以来奔驰汽车平均产品售价一直处于上升趋势。梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、首席财务官哈拉德·威廉(Harald Wilhelm)介绍，今年一季度奔驰平均单车售价超过了7万欧元。

　　哈拉德·威廉表示，梅赛德斯-奔驰将持续改善定价能力、优化产品组合、减少低利润产品规模、谨慎投资产能以提高企业利润率。

　　未来，梅赛德斯-奔驰75%以上的投资将聚焦于“高端豪华”及“核心豪华”两大产品矩阵，以带来更可观的利润率，同时会加速构建电动汽车生产和供应链能力，以适应全球电气化趋势的转变。

　　随着聚焦豪华战略的推进和升级，梅赛德斯-奔驰将力争在有利的市场条件下，至2025年前后实现约14%的最优利润率目标。

　　■在欧洲80%销量将来源于直销

　　现如今，全球汽车营销体系都在逐渐发生变化，梅赛德斯-奔驰也会加速直销体系的建立。依据市场条件，奔驰将迅速拓展直销业务，增设高端车型专属品牌体验中心。至2025年，梅赛德斯-奔驰在欧洲市场超过80%的销量将来自于直销;25%销量来自于线上。

　　康林松认为：“直销有利于奔驰更贴近客户需求，提升服务能力，稳定产品价格。”梅赛德斯-奔驰始终聚焦客户体验，这是奔驰品牌的重中之重，未来亦是如此。尤其在豪华细分市场中，购车体验及客户用车至关重要。

　　奔驰会建立全新的线上线下市场营销及销售渠道。梅赛德斯-奔驰集团股份公司传播与市场营销副总裁贝蒂娜?费泽尔(Bettina Fetzer)表示，奔驰将在全球设立更多的新型展厅，不断改进销售流程，让消费者及公司员工都有良好的体验。AMG、迈巴赫等高端豪华品牌车型的网点铺设量将再增加30%。

　　对于中国市场，贝蒂娜?费泽尔表示，中国汽车市场是成长型市场，奔驰会进一步增加中国销售网点，继续加速释放中国市场的发展潜力。

　　另外，梅赛德斯-奔驰还将加强数字化传播，在用户所有触点上均展现高度易用性及高体验价值。客户在配置一部车的时候，可根据个人喜好及当地市场需求，在诸多车辆配置打包方案中自由选择。这一举措将简化并提速线上配置流程，为客户带来更快捷、更丰富的可选方案，也可以使公司大幅降低运营复杂度，更有助于提升车辆残值。

　　康林松总结称，奔驰未来的发展目标是十分明确的，将会持续关注公司的盈利能力，而不是销售数量;将重点扩大高端豪华产品规模，而不是一味全面扩张;将重点服务更具价值的个性化需求，而不是全部移动市场;将全面押注电气化领域，全面退出纯燃油车市场。梅赛德斯-奔驰将为全球消费者持续打造世界上最令人向往的座驾。

编辑：齐少恒