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拯救金杯,法国雷诺如何讲好中国故事?

新车上市 汽车之家 2020-08-24 14:17:38
[摘要]4月14日,东风雷诺突然“解散”,雷诺在华战略重心转移到电动车和商用车上。一夜之间,华晨雷诺成为雷诺在中国的“最后堡垒”。

  8月的沈阳已略有凉意。在沈阳大东区,华晨宝马、华晨雷诺、华晨中华三家工厂紧紧相邻。享受着同样的阳光和土地,三个品牌却面临截然不同的境遇。

  4月14日,东风雷诺突然“解散”,雷诺在华战略重心转移到电动车和商用车上。一夜之间,华晨雷诺成为雷诺在中国的“最后堡垒”。

  一个月后,华晨雷诺金杯汽车新任CEO——施戈迈(Guillaume Sicard)接替欧阳杰,承担起“雷诺品牌坚守中国市场”和“振兴金杯品牌”的双重责任。转型与复兴,是这个法国人必须要讲好的中国故事。

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  ◆ 转型已经开始

  2016年7月,对于轻客市场举足轻重的453号文件全面施行。这份文件,使日系轻客市场大幅萎缩,也让金杯这个曾经的领头羊感受到凉意。

  政策受到限制、技术源于丰田、车型略显老旧,一系列问题,让金杯销量迅速滑落。统计数据显示,2016年金杯全年销量仅剩2.31万辆,同比下滑50.8%。

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  销量下滑,迫使资金承压。2015年和2016年,沈阳金杯连续两年亏损,净负债额高达36.06亿元,资不抵债成为一道紧箍咒。随后,华晨中国无奈以1元价格,向雷诺转让沈阳华晨金杯49%股权并成立合资公司。引入雷诺,成为金杯自救的最大砝码。

  遗憾的是,合资公司成立后,华晨雷诺金杯至今只发布了一款新车。这与产品研发的客观周期有关,但产品更新迟缓,使转型大计受阻。好在随着施戈迈到来,情况正在发生变化。

  经过两年多酝酿,雷诺产品导入开始加速。一项宏伟的计划正在推进当中。施戈迈表示,2020年年底前,金杯将有一款新车型亮相;到2023年,金杯将有5款新产品问世;到2025年,M型面包车的销量将占金杯15%的比例。其中,在国外享誉盛名的雷诺MASTER、Trafic等车型将进入国内。

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  除了轻客,MPV和新能源也是施戈迈重点关注的细分市场。“我们希望在未来两年,研发一款能够吸引客户的MPV,而在未来,金杯一定会踏入电动车市场。”施戈迈信心十足。

  配合产品导入,华晨雷诺金杯生产和管理上也在转型。5月份,新的涂装车间已在紧锣密鼓地升级,新车间将按照日产-雷诺-三菱联盟的质量和环保标准打造,“多车型共线柔性生产”的方式,将整车和零部件全部整合到一条生产线上,大大提升了生产质量和效率。

  管理方面,施戈迈对组织架构及员工进行了精简与优化,使组织更加透明,员工积极性得到激发。一场全方位的转型,正在金杯上演。

  ◆ 金杯如何复兴

  转型的核心目标之一,是复兴金杯品牌,而不是用雷诺取而代之。

  对这个问题,施戈迈看得透彻:金杯才是华晨雷诺金杯最大的品牌资产。雷诺搭台,金杯唱戏,才能让双方股东凝聚在一起。除此之外,或许也有一些情感因素,施戈迈坦承:“我在这里学到了很多,感觉身上有巨大的历史责任”。

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  施戈迈喜欢将金杯比喻为“睡美人”,寓意将唤醒这个在国内市场颇具历史和号召力的品牌,让它重新散发光辉。为此,施戈迈计划在新产品中融入中国元素,并发挥中国制造的低成本优势。

  “把金杯打造成豪华品牌并不现实,复兴后的金杯,定位仍然是一个具有性价比的品牌,一是可靠性比较高,二是燃油经济性比较好,保养费用也便宜,三是保值率比较高。”出于对中国市场的理解,施戈迈希望以“接地气”的方式,推动“金杯复兴计划”切实落地。

  施戈迈还提到一些具体的细节。比如,为了实现性价比的目标,华晨雷诺金杯会在保证产品品质、不减少配置的前提下降低成本。以座椅为例,在欧洲可能需要60个零件,在中国经过重新设计之后,可能只需要45个零件。此外,由于技术进步,减少三元催化中贵金属的使用量,也是降低成本的手段。

  除了足够精细,施戈迈的眼光还足够长远。他认为,过去的轻型商用车产品大多只关注生产工具的属性,而忽略了驾驶人员的感受,比如内饰,仪表盘,操控性等。“和乘用车相比,商用车在这一方面落后了15年,但华晨雷诺金杯会尝试改变。”

  对施戈迈和金杯来说,复兴不是一句口号,只有当市场和用户认可,这条漫漫长路才算走通。当然,道路前方必然密布着荆棘。

  ◆ 必须面对的困难

  眼下,合资股东双方各自都有困难。在中国市场,雷诺乘用车近年来表现不尽如人意,商用车品牌影响力也不算高。华晨近期股债双杀,在消费市场和资本市场都不被看好。雷诺的市场困境、华晨的资本难题,都可能成为金杯复兴路上的障碍。

  克服困难,首先要正视困难。华晨雷诺金杯副总裁杨洪海说得很直接:“困难是肯定的,可以这么说,金杯是我十几年来做过最艰难的项目。我们现在在谷底,要向上去爬珠穆朗玛峰。”

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  施戈迈也清楚这些挑战,“华晨中华现在已经面临困境,如果华晨雷诺金杯做不好,我们可能也会面临同样的困境。”

  风险还来自外部。中国市场环境快速变化,对金杯提出了更高要求。电商和城市物流发展,要求车企能够针对具体场景,提供定制化产品和高水平服务。施戈迈对此表示,“未来会把中国的商业生态系统和环境,融入到产品研发当中。”从卖产品到卖服务,这也是复兴金杯必须要面对的挑战。

  “我们每个人都充满梦想,但想实现它,要经过很多的困难和险阻。当下,我们要战胜很多困难。让专业的人做专业的事,我们一定会走向成功。”施戈迈说。

  施戈迈自信而富于魅力,做过雷诺经销商,懂市场也懂管理。作为雷诺体系里摸爬滚打25年的职业经理人,他在欧洲、非洲、亚洲市场都有过丰富的实战经历。这些经历将帮助他解决金杯当前的困境。

  上任仅3个月,产品、制造、管理等方面的改革已全面铺开,这展现出施戈迈雷厉风行的一面。现在还无法断言施戈迈就是金杯的“救世主”,但他确实给金杯复兴带来了希望。


编辑:秦小雅

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